Marketing en la posmodernidad
La fusión de diversas formas de expresión, el fin de las ideologías y posiciones vanguardistas, y la caída de caracteres decimonónicos que aún conservan una definición tradicional (instituciones como la familia, la religión o conceptos como la democracia, etc...), son sólo algunas de las dimensiones de la Posmodernidad. Sin embargo, y centrándonos en el campo económico, en la nueva lógica de mercado, la Posmodernidad ha revolucionado, apoyada –o producida tal vez – en gran medida por el gran avance producido en el campo de la tecnología.
En este escenario, único y novedoso, una disciplina como el Marketing tiene que adaptarse también a unas exigencias distintas. Hoy, los consumidores ya no pueden considerarse como simples entes pasivos. Hacia 1950, la producción en masa dictaba que, luego de producidos, los bienes debían ser “lanzados” a los grupos de consumidores para que fueran adquiridos por estos. Luego, hacia la década de los 70’s, y con la aparición del concepto de Marketing, los empresarios se enfocaron primero en las necesidades de una porción de su mercado –un segmento – para luego dar en el blanco con un producto que se adecuara y satisfaga sus necesidades.
Hoy en día, el concepto de Marketing debe extenderse. Ya no sólo se deben tomar en cuenta las necesidades del consumidor, sino también su acceso a la información. Ante un bombardeo de imágenes y datos, un verdadero torrente de información, las personas se han vuelto mucho más selectivas en torno a los estímulos que reciben. Hoy son muchos más pragmáticas en cuanto a la información que necesitan y asimilan, por lo que, quienes se encargan de llevar a cabo labores de Marketing, deben saber cómo llegar a este público, atraer su atención y brindarles la información adecuada, que necesiten y requieran.
Medios tradicionales vs. Medios alternativos
Precisamente son los medios masivos habituales (televisión, radio, revistas, etc...) los que ya no garantizan una real captación de la atención o el interés del consumidores. Si bien en realidades como la nuestra aún son los más empleados, estos medios implican altos costos que han llevado a los anunciantes a buscar nuevos caminos, nuevas vías que, además de resultar más económicos, puedan devenir en mejores resultados. Hoy, el consumidor debe tener en todas partes el mensaje, debe llegar a percibirlo incluso sin saber conscientemente cómo o en que momento llegó a él.
Somos testigos de la aparición de una nueva serie de medios, de vetas alternas en las que los comunicadores transmiten los mensajes. Así, vemos cómo carteles sobre urinarios en baños públicos, anuncios en algunas líneas de transporte público e incluso en los boletos de omnibuses, se han convertido también en espacios publicitarios. De este modo, el consumidor queda expuesto a una impresionante cantidad de mensajes que buscan persuadirlo, mensajes que en última instancia dejaran una huella sensorial sin que él distinga realmente de dónde provino. Lógicamente, estos medios alternativos requieren de un cambio en el concepto de creatividad. Quienes realizan publicidad ya no sólo deben ser innovadores en el contenido de sus trabajos, sino también en un aspecto formal o de canales, es decir, que no sólo el mensaje debe ser creativo, sino también el modo en que este llega al consumidor. Claro está que un afán netamente creativo no debe descuidar las necesidades de información que requiere realmente el consumidor hoy en día: una información breve, concentrada, que le de precisamente lo que él requiere.
La caída de las corporaciones
La posmodernidad, junto con los diversos cambios culturales, está transformando radicalmente el modo de hacer empresa. La tercerización de los diversos procesos productivos, el empleo cada vez más difundido de franquicias y la preferencia de las transnacionales por contar con plantas productivas en países donde la mano de obra implica un costo reducido, evidencian el modo en que la globalización (más allá de la actitud que alguien puede tomar frente a ella) está dejando su impronta en los negocios. En el caso de nuestro país, la aparición de los medios alternativos ha conllevado una serie de procesos muy interesantes cuyo análisis demandaría una extensa investigación. Vale mencionar, sin embargo, que hoy en día la publicidad alternativa es una veta de mercado en pleno proceso de cambio, en la que incluso empresas grandes y tradicionales están optando también por delegar a terceros cierta parte de su trabajo (básicamente la parte operativa, no la de diseño). Esta situación ha propiciado una situación en la que, quienes tienen algún conocimiento de diseño, realicen un trabajo creativo, llevando al plano de lo material sus ideas a través de terceros. Esto es ciertamente revolucionario; teniendo en cuenta que hasta hace pocos años era inconcebible que una campaña publicitaria pudiese llevarse a cabo sin la intervención de una agencia especializada, es revelador cómo hoy en día personas, con la única herramienta de una PC, puedan competir directamente con las grandes corporaciones publicitarias que durante años han preservado una suerte de hegemonía en el mercado.
Es precisamente en dicha situación donde los medios alternativos han sido determinantes. Si bien las personas independientes pueden diseñar campañas, no contarán con los recursos para implementarlas a través de medios tradicionales, como sí ocurre con las grandes compañías. Una empresa consagrada puede pagar amplios espacios televisivos para un anunciante, pero una idea más innovadora, empleando nuevos medios puede resultar en una mejor imagen para el mismo anunciante, pero claro, con mucho menor costo.
En este escenario, único y novedoso, una disciplina como el Marketing tiene que adaptarse también a unas exigencias distintas. Hoy, los consumidores ya no pueden considerarse como simples entes pasivos. Hacia 1950, la producción en masa dictaba que, luego de producidos, los bienes debían ser “lanzados” a los grupos de consumidores para que fueran adquiridos por estos. Luego, hacia la década de los 70’s, y con la aparición del concepto de Marketing, los empresarios se enfocaron primero en las necesidades de una porción de su mercado –un segmento – para luego dar en el blanco con un producto que se adecuara y satisfaga sus necesidades.
Hoy en día, el concepto de Marketing debe extenderse. Ya no sólo se deben tomar en cuenta las necesidades del consumidor, sino también su acceso a la información. Ante un bombardeo de imágenes y datos, un verdadero torrente de información, las personas se han vuelto mucho más selectivas en torno a los estímulos que reciben. Hoy son muchos más pragmáticas en cuanto a la información que necesitan y asimilan, por lo que, quienes se encargan de llevar a cabo labores de Marketing, deben saber cómo llegar a este público, atraer su atención y brindarles la información adecuada, que necesiten y requieran.
Medios tradicionales vs. Medios alternativos
Precisamente son los medios masivos habituales (televisión, radio, revistas, etc...) los que ya no garantizan una real captación de la atención o el interés del consumidores. Si bien en realidades como la nuestra aún son los más empleados, estos medios implican altos costos que han llevado a los anunciantes a buscar nuevos caminos, nuevas vías que, además de resultar más económicos, puedan devenir en mejores resultados. Hoy, el consumidor debe tener en todas partes el mensaje, debe llegar a percibirlo incluso sin saber conscientemente cómo o en que momento llegó a él.
Somos testigos de la aparición de una nueva serie de medios, de vetas alternas en las que los comunicadores transmiten los mensajes. Así, vemos cómo carteles sobre urinarios en baños públicos, anuncios en algunas líneas de transporte público e incluso en los boletos de omnibuses, se han convertido también en espacios publicitarios. De este modo, el consumidor queda expuesto a una impresionante cantidad de mensajes que buscan persuadirlo, mensajes que en última instancia dejaran una huella sensorial sin que él distinga realmente de dónde provino. Lógicamente, estos medios alternativos requieren de un cambio en el concepto de creatividad. Quienes realizan publicidad ya no sólo deben ser innovadores en el contenido de sus trabajos, sino también en un aspecto formal o de canales, es decir, que no sólo el mensaje debe ser creativo, sino también el modo en que este llega al consumidor. Claro está que un afán netamente creativo no debe descuidar las necesidades de información que requiere realmente el consumidor hoy en día: una información breve, concentrada, que le de precisamente lo que él requiere.
La caída de las corporaciones
La posmodernidad, junto con los diversos cambios culturales, está transformando radicalmente el modo de hacer empresa. La tercerización de los diversos procesos productivos, el empleo cada vez más difundido de franquicias y la preferencia de las transnacionales por contar con plantas productivas en países donde la mano de obra implica un costo reducido, evidencian el modo en que la globalización (más allá de la actitud que alguien puede tomar frente a ella) está dejando su impronta en los negocios. En el caso de nuestro país, la aparición de los medios alternativos ha conllevado una serie de procesos muy interesantes cuyo análisis demandaría una extensa investigación. Vale mencionar, sin embargo, que hoy en día la publicidad alternativa es una veta de mercado en pleno proceso de cambio, en la que incluso empresas grandes y tradicionales están optando también por delegar a terceros cierta parte de su trabajo (básicamente la parte operativa, no la de diseño). Esta situación ha propiciado una situación en la que, quienes tienen algún conocimiento de diseño, realicen un trabajo creativo, llevando al plano de lo material sus ideas a través de terceros. Esto es ciertamente revolucionario; teniendo en cuenta que hasta hace pocos años era inconcebible que una campaña publicitaria pudiese llevarse a cabo sin la intervención de una agencia especializada, es revelador cómo hoy en día personas, con la única herramienta de una PC, puedan competir directamente con las grandes corporaciones publicitarias que durante años han preservado una suerte de hegemonía en el mercado.
Es precisamente en dicha situación donde los medios alternativos han sido determinantes. Si bien las personas independientes pueden diseñar campañas, no contarán con los recursos para implementarlas a través de medios tradicionales, como sí ocurre con las grandes compañías. Una empresa consagrada puede pagar amplios espacios televisivos para un anunciante, pero una idea más innovadora, empleando nuevos medios puede resultar en una mejor imagen para el mismo anunciante, pero claro, con mucho menor costo.
Entradas
